運(yùn)動(dòng)品牌的CEO們很忙。不僅忙工作，還忙著跑馬拉松。

上個(gè)周末，體育界幾乎所有的目光都被F1吸引，少有人討論200多公里外那場(chǎng)略顯普通的寧波馬拉松。但一個(gè)人卻在那里完成了自己的「人生首馬」——安踏品牌CEO徐陽(yáng)。

從他在賽后的朋友圈來(lái)看，完賽成績(jī)是4小時(shí)34分，平均配速6分30秒，對(duì)于首馬來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算是大眾層面不錯(cuò)的成績(jī)。而為了這場(chǎng)比賽，他也付出了不少努力。

在今年初，徐陽(yáng)就曾公開(kāi)談?wù)撨^(guò)自己的首馬計(jì)劃，并且透露已經(jīng)準(zhǔn)備了一段時(shí)間，減重和運(yùn)動(dòng)能力提升同步進(jìn)行，拳擊、核心訓(xùn)練、慢速跑、變速跑等訓(xùn)練項(xiàng)目擠滿了他一周的日程，即便跨國(guó)出差也不打亂節(jié)奏。

徐陽(yáng)（左四）在寧波馬拉松沖線瞬間

運(yùn)動(dòng)品牌CEO跑馬，不止徐陽(yáng)一位。

比如，匹克CEO許志華就在今年1月完成首個(gè)全馬之后，又在仁壽成功完賽半馬。一年前剛開(kāi)始跑步時(shí)，他甚至連3公里都無(wú)法完成，后來(lái)逐漸突破了7公里、15公里、半馬和全馬。

在仁壽半馬上，許志華的完賽成績(jī)是2小時(shí)23分，他在自己的視頻號(hào)中反思：「后半程受傷了，特別不應(yīng)該穿碳板鞋！」

此外，ASICS亞瑟士中國(guó)總裁高凱一直維持著跑步習(xí)慣，今年?yáng)|京馬拉松，他的全馬完賽時(shí)間是3小時(shí)42分；現(xiàn)任亞瑪芬大中華區(qū)總裁馬磊在擔(dān)任中喬體育CEO時(shí)，就曾頻繁出現(xiàn)在馬拉松的賽道上；李寧執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁錢(qián)煒也不例外，去年北京半馬就被同事曬出合照，照片里錢(qián)煒還沒(méi)摘下號(hào)碼布，完賽獎(jiǎng)牌也掛在脖子上。

工作繁忙的CEO們一個(gè)接一個(gè)踏上賽場(chǎng)，背后也為我們透露了一個(gè)信號(hào)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈、深耕專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行業(yè)，坐在辦公室想戰(zhàn)略的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，包括CEO在內(nèi)的每一個(gè)人，都需要真正做到「躬身入局」。

亞瑟士（中國(guó)）商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)林晃司（Koji Hayashi）也是一名跑者，目標(biāo)在今年成都世遺馬拉松中半馬跑進(jìn)2小時(shí)，他在個(gè)人社媒簡(jiǎn)介為「一名52歲開(kāi)始跑步的中年跑者?！?/p>

圖源：Koji Hayashi社媒

在某種程度上，CEO的親自上場(chǎng)，也可以視作運(yùn)動(dòng)品牌極度內(nèi)卷結(jié)果之一。

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)有目共睹。尤其在增速最快、發(fā)展最穩(wěn)健的跑步賽道，幾乎每個(gè)品牌都把資源傾斜至此，每場(chǎng)馬拉松賽事，都是品牌秀肌肉的重要舞臺(tái)。

站在個(gè)人角度，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化給品牌高管帶來(lái)的壓力只增不減，馬磊就曾表示，他將跑步看作是一種宣泄情緒和清醒思緒的重要方式。

而對(duì)于產(chǎn)品，傳統(tǒng)的迭代鏈條包含產(chǎn)品發(fā)布-消費(fèi)者體驗(yàn)-反饋給品牌-從一線層層上報(bào)-改善產(chǎn)品等步驟，不僅時(shí)間周期較長(zhǎng)，CEO在這個(gè)鏈條上的參與度也較為有限——躬身入局的思潮下，這種情況正在變化，包括馬磊、許志華等在內(nèi)的多位運(yùn)動(dòng)品牌CEO，都曾提到要當(dāng)品牌的「第一體驗(yàn)官」。

在對(duì)運(yùn)動(dòng)及其內(nèi)核有了更深層次的理解后，通過(guò)第一時(shí)間試穿，尤其是在真正馬拉松賽道上的體驗(yàn)，CEO能將第一感受立即向產(chǎn)品、研發(fā)、宣傳等部門(mén)高層下發(fā)，縮短原本的流程。

對(duì)于新品迭代越來(lái)越快的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，速度本身就意味著更大的優(yōu)勢(shì)。

正如張弛在《飛馳人生3》中所說(shuō)，「不是所有比賽，都發(fā)生在會(huì)議室里?！?/p>

擔(dān)任中喬體育CEO時(shí)

馬磊不僅自己跑步，也會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)參賽

而CEO跑馬的另一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，同樣源自近年來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌CEO一職愈發(fā)成為復(fù)合、立體的特殊形象——無(wú)論面向員工還是消費(fèi)者，他們的外形、愛(ài)好、出現(xiàn)的地方，都會(huì)被看見(jiàn)和解讀，無(wú)形中影響著許多人。

只會(huì)坐在辦公室中高談闊論的CEO畫(huà)像，已經(jīng)過(guò)于單薄。

對(duì)內(nèi)，CEO是帶領(lǐng)公司員工愛(ài)上運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)頭羊，是提升員工凝聚力和斗志的關(guān)鍵。他們挑戰(zhàn)馬拉松，能夠傳達(dá)給員工以信號(hào)：「我是認(rèn)真的，你們也不能差」，從而帶動(dòng)品牌團(tuán)隊(duì)的每一環(huán)都更加了解運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)需求。

《中國(guó)企業(yè)家》在3年前就有報(bào)道，錢(qián)煒的辦公桌下面疊放著十幾雙跑鞋，不僅自己天天跑，也要求公司副總裁要跑，副總裁跑起來(lái)之后，又要求下屬都要跑。集團(tuán)副總裁金翟宣表示，「最厲害的還是錢(qián)總，最近30天跑了300公里，很?chē)樔说?，跑——我們是卷不過(guò)他的?！?/p>

而在許志華的視頻里，身邊的陪跑人總是在變，有公司高管、經(jīng)銷(xiāo)商、線上合作伙伴、匹克跑團(tuán)、校友等等，影響層面就更加廣泛了。不難猜想，在跑道上談?wù)摰脑掝}、對(duì)方對(duì)于這位CEO和背后品牌的印象，和在茶桌上、辦公室里可能是完全不同的。

對(duì)外，CEO已經(jīng)成為展示品牌專(zhuān)業(yè)性，影響消費(fèi)導(dǎo)向的重要形象。

在跑步之前，許志華體重190斤，9個(gè)月減重50斤后判若兩人；而減重成功的徐陽(yáng)，同樣讓許多人大呼「瘦了好多」——作為運(yùn)動(dòng)品牌CEO，自身就是品牌專(zhuān)業(yè)性的一面鏡子，以健康的體格示人，無(wú)形中為品牌增加不少說(shuō)服力。

剛開(kāi)始跑步的許志華（左圖）與如今的對(duì)比

圖源：許志華社媒

不過(guò)，如今多數(shù)CEO都在默默奔跑，像許志華一樣頻繁更新跑步動(dòng)態(tài)的CEO并不多。

他對(duì)此表示，「我跑步還有一個(gè)很重要的想法，就是帶動(dòng)我們更多同事真正熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。除了跑步，我還會(huì)參與一些戶外運(yùn)動(dòng)，目的是想將跑步、戶外的運(yùn)動(dòng)基因深入品牌，這樣我們做出來(lái)的產(chǎn)品才會(huì)是用戶真正喜歡的。」話語(yǔ)中將期待、激勵(lì)和目標(biāo)融為一體。

站在企業(yè)掌舵人的角色，CEO的一舉一動(dòng)都會(huì)為員工、為消費(fèi)者傳達(dá)著企業(yè)文化和精神，實(shí)際行動(dòng)勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。對(duì)于匹克而言，在態(tài)極科技和爆款拖鞋之后，下一個(gè)爆品遲遲不見(jiàn)出現(xiàn)，CEO上陣跑馬，除了指出品牌的下一個(gè)著力點(diǎn)，也多多少少能夠向市場(chǎng)表達(dá)從上至下全員入局的決心。

同理，徐陽(yáng)認(rèn)為「作為安踏品牌CEO，你不可以是個(gè)胖子」，這也不僅是對(duì)自己的要求，更在展示安踏的「鐵軍精神」。投映到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，這是「提出目標(biāo)就要執(zhí)行任務(wù)」的詮釋?zhuān)菑腃EO層面發(fā)出的暗示。

回到跑步本身，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)對(duì)于精英企業(yè)家和管理者總是有天然的吸引力：隨時(shí)出發(fā)、ROI高、能夠放空身心和整理思緒、收獲目標(biāo)達(dá)成帶來(lái)的成就感。

「我也越來(lái)越能理解，為什么很多企業(yè)家會(huì)熱愛(ài)馬拉松。這是一個(gè)極度公平的運(yùn)動(dòng)，你是在跟自己較勁、提升?！菇?jīng)緯創(chuàng)投管理合伙人王華東曾對(duì)投資媒體elsewhere表示，「如果一定要說(shuō)意義，這就是馬拉松為我?guī)?lái)的意義：我在工作中也很關(guān)心自己有沒(méi)有比之前更好?！?/p>

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不斷壯大的同時(shí)，市場(chǎng)的風(fēng)口隨時(shí)改變，「有沒(méi)有比之前更好」，也是運(yùn)動(dòng)品牌和他們的CEO必須要面對(duì)和回答的問(wèn)題。

放眼國(guó)際市場(chǎng)，很多運(yùn)動(dòng)品牌CEO都有參與運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，比如Nike CEO賀雁峰（Elliott Hill）就經(jīng)常與員工一起運(yùn)動(dòng)。

圖源：Nike

把視線放到更長(zhǎng)的時(shí)間范圍里，馬拉松可能只是當(dāng)下流行的一種代表形式，還有其他更多的運(yùn)動(dòng)吸引著CEO們?nèi)刖帧?/p>

但無(wú)論如何，42.195公里的距離很漫長(zhǎng)，4萬(wàn)次的重復(fù)抬腿與摩擦更是煎熬，期間蘊(yùn)含著太多的可能性，只有「躬身入局」，才能真正感受到其中的魅力，那個(gè)不浮于表面、吸引著無(wú)數(shù)人深入其中的「魂」。

徐陽(yáng)在賽后就忍不住發(fā)了一條朋友圈：「運(yùn)動(dòng)真的是一件能量很大的事情?！?/p>